L’ODEUR DE LA POUDRE
Thérèse de Saint Phalle
Roman - Julliard (1988)

Chapitre 7

Thierry décida de prendre Dominique à son propre jeu. Elle avait dit à l’aéroport : “Ne m’appelle pas tout de suite”, il ferait le mort. Il se plongea dans le travail, lançant une ligne de produits solaires anti-allergiques. Ainsi essayait-il de gommer ces six jours passés sur une autre planète. La société disposait d’une gamme d’environ quarante produits de beauté. Chacun d’entre eux, menacé par la concurrence, réclamait la plus grande attention. Il s’agissait de remplacer par de nouveaux produits ceux qui ne collaient pas sur le marché. Huit cent mille adolescents, par exemple, disposaient chaque année d’un certain pouvoir d’achat. On pouvait les séduire. Plus il se concentrait sur son travail, plus l’image de Dominique lui revenait en mémoire. Comment l’oublier ?

Thierry avait mis en compétition trois publicitaires. Ils disposaient d’un budget important. Après avoir été l’un des directeurs d’une agence de pub qui avait favorisé l’élection du président de la République, Jean Goliat s’était mis à son compte. À trente-huit ans, Il était devenu l’un des conseillers en communication les plus connus de Paris. Bien qu’il fût l’un des amis de Thierry, ce dernier ne cherchait pas à influencer son patron en sa faveur. Goliat emporta l’affaire en analysant à fond l’équation protection/soleil/beauté/santé qu’il illustra par des cassettes radio, clip et vidéo.

Pour oublier Dominique, Thierry restait enfoncé sous les eaux du travail, avec, en guise de paliers de décompression, Patrick et le sport. Restait à se familiariser avec une méthode d’enquête, celle de Denis Muzet, Médiascopie, que préconisait Goliat. Ses cobayes à qui l’on présentait des films publicitaires devaient réagir en poussant le curseur d’un petit appareil en avant lorsqu’une séquence leur plaisait ou en arrière lorsqu’ils la refusaient. Ces impulsions rassemblées par un ordinateur se traduisaient pour les observateurs par un graphique constitué  de courbes vertes ou rouges visualisant les réactions positives ou négatives. Il était frappant de voir le trait vermillon dégringoler sous l’horizontale bleue de la moyenne ou la sève verte grimper en sens inverse. Ce système, en liaison avec Goliat, permettait de pré-tester les propositions de clips publicitaires. La société économisait pas mal d’argent car ils étaient sûrs d’atteindre le centre de la cible. Muzet avait aménagé dans une petite usine de briques du IVe arrondissement l’institut Médiascopie. Au rez-de-chaussée succédait une volée de cinquante marches à donner le vertige qui communiquait avec une loggia meublée de canapés clairs, coussins, bouquets de fleurs, tables basses, télévisions, écrans, magnétoscopes, etc.

Les contrôleurs de gestion et le directeur financier ne risquaient pas de faire la fine bouche : le parcours était balisé.  L’investissement reposait sur du béton. Thierry assumait quand même des risques, sachant que son président s’arrangerait pour lui faire porter le chapeau si un problème se présentait.

Patrick était enthousiasmé par la méthode de Médiascopie. Goliat, l’homme de l’art, avait choisi un scénario type. Tout d’abord des îles, des palmiers, des filles de rêve offertes au soleil, images suivies par l’examen de l’épiderme des intéressées sous un microscope à fort grossissement. Sur un fond d’arbres calcinés – la Côte d’Azur après incendie – s’inscrivaient les rides comme le lit de torrents asséchés. Cela pour le cas où la crème n°1 n’était pas appliquée. Si, par contre, l’on utilisait cette solution miracle, l’effet changeait. Ainsi, une rousse à la crinière de lionne s’allongeait, à peu près nue, sur le sable des Caraïbes. Son teint huilé, bruni, doré, gardait ensuite le velouté d’une peau de bébé.

Après la réponse de l’échantillon des moins de vingt-cinq ans, un groupe de trente-cinq/quarante ans, au pouvoir d’achat plus conséquent, fut testé. Ils progressaient par tranche d’âge afin d’établir une moyenne selon les sexes, les clientèles, etc., et d’approcher du choix idéal.

Muzet discutait avec Goliat, tentant d’interpréter la raison du rejet massif de la rousse par les jeunes.

Patrick, assis près de Thierry sur le canapé, le poussa du coude :
-  Pourquoi ne l’invites-tu pas à assister à la prochaine séance de “Bronzer futé” ?
-  De qui parles-tu ?
-  De l’ayatollah Khomeyni, hypocrite ! As-tu oublié ce que tu m’as raconté pendant des heures quand nous avons gardé Titi ensemble en Normandie en jouant au poker ? Tu ne parlais que d’elle !
Thierry baissa la voix.
-  Tu exagères.
Patrick se servit une rasade de Chivas : Muzet était grand seigneur.
-  Jésuite ! Si tu crois que je ne te connais pas. Je la vois d’ici, ta nana : plate comme une planche, les fesses en goutte d’huile, ses jambes comme des poteaux, un nez en pied de marmite, les yeux en trou de…
-  Arrête, crétin !
Il éleva la voix pour s’adresser à Muzet :
-  Quand présenterons-nous les clips au second groupe ?
-  Mercredi prochain. Vingt heure trente, ça vous va ?
-  Verrais-tu une objection à ce que je fasse signe au directeur commercial d’Oléox ? Votre méthode pourrait l’intéresser. Tu le connais ?
Goliat secoua la tête.
-  Jamais rencontré. Il est sympa ?
-  Terriblement. Tu verras.
Thierry retint un rire.

Dominique qui aimait tant son métier trouverait matière à l’enrichir, et Thierry un prétexte pour lui téléphoner. Jean Goliat et Muzet méritaient qu’on leur présentât des clients potentiels. Chacun y trouverait son intérêt.

Thierry décida de l’appeler lui-même. Serait-elle encore en voyage ? Avec qui cette fois ? Thierry s’en voulut de cette pensée.
-  Je vais essayer de vous la passer.

Son assistante connaissait son identité et, avec son sixième sens, avait deviné que son nom faisait partie de ceux que l’on pouvait annoncer à Dominique même si elle discutait avec un visiteur.
Sa voix fraîche :
-  Thierry ? Je suis contente de t’entendre. Tu m’excuses si je suis brève : je suis en rendez-vous. Qu’est-ce que je peux faire pour toi ?

Thierry lui décrivit l’invention de Muzet.
-  J’ai pensé que cela pourrait te rendre service pour tes propres tests. On ne navigue plus au jugé. Nous avons un sextant et une boussole !
-  Je vois.
-  Veux-tu venir nous rejoindre Patrick et moi à l’institut Médiascopie la semaine prochaine ?
Il lui expliqua le système. Dominique parut intéressée.
-  Donne-moi les coordonnées.

Patrick avait eu raison. D’un ton professionnel, sans arabesque de sentiments, Dominique avait accepté. Encore six jours. Thierry s’acheta une veste pied-de-poule quadrillée de raies bleu ciel. Il traîna chez Christian Lacroix qui venait de lancer ses cravates et en découvrit une noire dégradée lapis-lazuli assortie à une pochette de soie. Des mocassins fauves made in Italy firent l’affaire. Thierry se demanda un instant s’il ne devrait pas changer d’eau de toilette ? Non, elle était habituée à sa verveine. Il fallait s’imaginer qu’ils n’avaient pas été au Canada ensemble, qu’ils n’avaient pas pris de bains de mousse dans la même baignoire, qu’ils ne s’étaient pas embrassés à en perdre le souffle, qu’ils n’avaient pas chanté le plus bel opéra de leur vie. Un rêve peut-être.

Patrick demanda à Thierry s’il voyait un inconvénient à ce que son amie Arlette participât à la réunion chez Muzet.
-  Pourquoi pas ?

Thierry faillit mettre ses boutons de manchette pour les assortir à sa cravate et à sa pochette Christian Lacroix : deux boules de lapis-lazuli. Il craignit d’avoir l’air de vouloir plaire, ce qui n’était pas le cas, puisqu’il était fâché contre Dominique. Il enfila une chemise à raies grises boutonnée aux poignets. Arrivé dix minutes plus tôt, il gara sa BMW sans en sortir. Une étudiante marchait sur le trottoir tête baissée, regardant la pointe de ses chaussures. Ces cheveux aux reflets de cuivre. Dominique ! Il cria malgré lui. Elle se redressa, l’aperçut en train de sortir comme un boulet de la voiture. Il se jeta sur elle, la souleva de terre, la fit tournoyer. Lorsqu’elle leva la tête, que faire d’autre que de l’embrasser ? Ô ma folle, ma méchante, ma magicienne ! Si ses yeux riaient, elle joua l’indignation.
-  Pour qui me prends-tu ?

Patrick et Arlette arrivaient. Thierry et Dominique avaient le visage en feu. Décoiffée, elle se passa la main dans les cheveux et attendit les présentations. Patrick eut l’air étonné : “Je suis sûr de vous avoir rencontrée quelque part. Mais où ?” S ‘il savait ! Il ne pouvait se souvenir qu’il l’avait croisée à l’aéroport. Qui les croirait ? Eh oui, Thierry et Dominique revenaient d’une virée au Canada où ils s’étaient égarés dans la forêt de l’Enchanteur. Brocéliande se trouvait en Alberta. Patrick l’apprendrait peut-être un jour, Thierry ne cachait rien à son ami, mais pour l’instant il préférait la discrétion.

Thierry entraîna Dominique vers l’institut Médiascopie. Elle avait pris un air contrarié.
-  On va être en retard. Muzet est obligé de commencer à l’heure.

Les cobayes étaient assis au rez-de-chaussée, assez inquiets à l’idée de n’avoir pas compris le mode d’emploi des médiascopes. Ils s’interrogeaient comme des touristes incertains d’avoir saisi les explications du guide. Ils débordaient de bonne volonté. Ces cadres de trente-cinq à quarante ans, consciencieux, semblaient plus conventionnels que les jeunes de la semaine précédente.

Les observateurs se groupaient au premier étage dans la salle vidéo. Thierry avait saisi Dominique par la main et la tirait dans l’escalier, suivi par Patrick dont il voyait qu’il cherchait toujours où il avait bien pu la rencontrer, furieux de ce trou de mémoire. Arlette se taisait. Ses cheveux auburn en auréole raidie de laque, elle se tenait sur la défensive, se demandant quel piège lui avait été tendu.

Jean Goliat avait amené sa jolie Marie. Thierry l’embrassa, lui présenta le directeur commercial d’Oléox. Muzet et Goliat éclatèrent de rire. Eux aussi avaient cru à l’existence d’un monsieur large d’épaules, au ton tranchant, à qui l’on ne la faisait pas. Au lieu de cela, on leur présentait une étudiante. Thierry triomphait et cela devait se voir. Patrick lui jetait des regards qui signifiaient : “Et bien, mon salaud, bravo ! Tu ne t’ennuies pas ! Tu manques à la prudence la plus élémentaire – ne mets jamais Arlette en face de Marguerite – mais tu nous bluffes. Tu as bon goût. Qui aurait cru cela de toi ? Tu nous avais habitués à ton épouse grognon.”

Thierry avait envie de rire. Alléluia ! Les cloches de Pâques sonnaient. Jean Goliat expliqua pour les nouveaux venus l’intérêt de la méthode Médiascopie. Un premier clip leur serait présenté : Gel après soleil. Déjà, le groupe d’adultes, au rez-de-chaussée, commençait à marquer ses préférences.

Cette fois, en première partie, sur un balcon de la Mamounia, Christophe Lambert ou son jumeau se faisait masser le dos par une créature éblouissante en robe de chambre de soie grise bordée de rose. Zoom sur les jardins de la Mamounia. (Le vert grimpe.) La main de la houri (nous sommes au paradis) s’attarde sur le dos du bel homme. Coucher de soleil sur les palmes des dattiers au bord de la piscine.
Résultat : 7,4/10.
Autre clip. Paysage de neige. L’Himalaya ? Crevasses vertigineuses. Une championne de ski dévale les pentes avec l’élégance d’une sylphide. Son corps va-t-il s’envoler ? On dirait qu’elle danse. Visage intact. Gros plan. Elle s’arrête, sort un tube de son blouson : Écran total invisible haute protection, murmure une voix d’aéroport sur fond de flûte indienne. Elle a autant d’expression qu’un mannequin au cours d’un défilé de mode. Rejet. La courbe rouge descend. Moins deux. Arlette en perd le souffle. “Ce serait fabuleux pour nous. Nous pourrions repérer et vérifier l’impact de nos thèmes de campagne…”

Les observateurs sont répartis sur des coussins, soit installés sur le canapé ou dans des fauteuils profonds. Thierry sent son épaule et sa hanche qui frôlent celles de Dominique dont la chaleur le pénètre. Où l’emmener après ? Est-il entré par effraction dans son cerveau ? Elle le regarde. Elle a compris. Thierry se retient pour ne pas l’embrasser sur-le-champ.

Goliat leur rappelle que, pour lui, les phénomènes de rejet sont plus significatifs que des approbations et qu’il en tient davantage compte.

- Le client nous fait confiance. Il n’a pas étudié comme nous les motivations inconscientes des gens. Il dépose son argent sur la table. Il a le droit de s’attendre à des résultats. Pourquoi engager des dépenses à l’aveuglette sur un sujet qui risque de ne pas plaire ? Nos cobayes, dans la vie courante, font des économies pour payer leurs impôts. Ils n’ont pas de fiscalité à leur disposition mais une peur panique des sanctions comme du chômage. L’univers auquel appartient cette skieuse n’est pas le leur. Trop lointain, trop luxueux, hors de leur portée et, si j’ose dire, puisqu’il s’agit de protection solaire, trop froid.

Dominique intervient de sa voix posée :
- Ils n’étaient pas dépaysés par le clip précédent.
Réponse :
-  Oui. Ils connaissent les palmiers, les voyages, le Maghreb. Dans les voyages de comités d’entreprise, l’Afrique du Nord est souvent choisie en priorité.

La main de cette femme était tendre. Le Gel après soleil pénétrait le dos de l’homme qu’elle aimait. Elle répétait le geste que toute femme utilise d’instinct à l’égard de son bébé. Elle l’enduit de crème, le talque. Gestes que chacun apprécie et dont il garde le souvenir inconscient.

Thierry demanda :
-  Qu’est-ce que nous allons faire ?
Goliat :
-  Nous avons d’autres clips en réserve. On a prévu le coup. Le principal est de savoir ce qui touche cette couche sociale et cette tranche d’âge-là. Lorsque nous l’aurons ciblée, elle ouvrira son portefeuille comme les autres pour acheter le lait solaire protecteur ou ce que vous voudrez. Il s’agit de déclencher les réflexes qui font tomber ses défenses.
Arlette protesta qu’il s’agissait d’un viol de la personnalité.
Goliat s’excusa :
-  C’est notre métier. Si un homme politique entretenait son image sans faire appel à un spécialiste de la communication, il chuterait dans les sondages. La documentation est essentielle et ne peut être confiée à des amateurs, si brillants soient-ils. Tout le monde le sait. Les intéressés les premiers. À moins d’être masochiste ou suicidaire, il faut faire appel à des professionnels – et aux meilleurs.

D’autres clips : retour à la maison après le sport, décors d’évasion ou intimistes, jeunes couples.

Dominique posa des questions d’ordre professionnel : montant du budget, risques encourus, pourcentages des succès ? Oui, ajuster le tir revenait cher. Pourtant, on ne peut l’éviter aujourd’hui. On ne parvient à la vérité qu’en franchissant les étapes nécessaires. Elles font partie de l’apprentissage. Nul n’a intérêt à les contourner.

Elle demanda à Goliat s’il connaissait Charles Vandry. Il sourit.
-  C’est mon maître. La banque de données qu’il a accumulée depuis une vingtaine d’années fait de la Codexa un observatoire unique.

Dominique annonça qu’il allait rédiger une note sur la méthode Médiascopie qu’il transmettrait à son directeur général.

-  Nous déjeunerons ensemble, cher Jean, si vous le voulez bien. Je crois que votre affaire est susceptible de nous intéresser.

Patrick jeta à Thierry un regard du genre : “Tu vois, je te l’avais bien dit ! J’ai eu raison de te pousser à inviter Dominique ce soir. Mais, vraiment, mon salaud, tu ne t’embêtes pas !”

Arlette se méfiait. Prenant soin de considérer le directeur commercial d’Oléox comme négligeable, elle prévint ses hôtes qu’elle ferait part de cette soirée à ses amis politiques.

Le moment était venu de se retirer. Thierry serra les mains de Muzet, de Goliat et de Marie sans oublier Arlette ni la secrétaire. Il regardait fixement Patrick, lui intimant l’ordre de se taire. Patrick s’inclina devant Mme le directeur commercial en lui souhaitant une agréable soirée. Il aurait été capable de parler de bonne nuit : il était onze heures.

L’escalier dégringolé, Thierry saisit le bras de Dominique.
-  Je te ramène chez toi.

Elle le remercia. Elle avait préféré prendre un taxi pour les rejoindre. Le métro ne la tentait qu’à moitié. O coquine, comme elle faisait bien les choses ! Thierry effectua un calcul mental. De combien de temps disposait-il ? L’œil de Marguerite était rivé sur le réveil. Elle ne s’endormirait qu’avec l’assurance qu’il était rentré. Quelle insomnie pouvait-il lui infliger ? Thierry s’accorda jusqu’à une heure du matin. Il était sûr que Dominique comprendrait. Enfin, à peu près.